Cuando la mercadotecnia se vuelve viral

Richard Branson

Hemos estado tratando de encontrar una manera de mejorar la comunicación con nuestros clientes, pero ni nuestro sitio de Internet ni nuestra página de Facebook están produciendo resultados. ¿Qué sugeriría?

Billy Loaiza Rivera,

Medellín, Colombia

R: Esta es una pregunta que quita el sueño a muchos directores ejecutivos y fundadores de compañías conforme luchan por mantener el ritmo de los rápidos cambios en el mundo digital. El veloz ascenso de nuevos canales de comunicación como Facebook y Twitter ha provocado que muchos ejecutivos revalúen la manera en que se mantienen en contacto con sus clientes, con sus empleados y, cada vez más, con los propios medios.

Las relaciones de las compañías con sus clientes han cambiado de modo repentino. Las personas ya no quieren que se les vendan cosas; quieren que las compañías les ayuden a encontrar una manera informada de comprar el producto o servicio correcto al precio justo. Siguen viendo anuncios, pero a menudo en línea en vez de la televisión, y es mucho más probable que vean los anuncios que sus amigos les han recomendado. Cuando algo va mal con un producto, quieren poder contactar a la compañía instantáneamente, y esperan soluciones rápidas.

La manera en que las compañías se adapten a este mundo tan activo y en ocasiones caótico definirá su éxito futuro. El sitio de Internet, la página de Facebook, el blog y los mensajes de Twitter ya no son complementos en el presupuesto de comunicación de una empresa: Deberían ser centrales para su estrategia de mercadotecnia, y usarse en coordinación con otros esfuerzos de mercadotecnia.

Como primer paso para abordar su problema, asegúrese de que su sitio está configurado no sólo para manejar transacciones, sino también para la comunicación; y que cuando los clientes dejen comentarios o envíen correos electrónicos, su equipo siempre les dé seguimiento. Vea cada contacto como una oportunidad de forjar relaciones más fuertes con sus clientes. Dependiendo de los canales que elija, esto podría significar ayudar a su personal de servicio a clientes a adaptarse a nuevos métodos de comunicación. Una vez que lo hayan hecho, debe continuar manteniéndose en contacto con sus clientes usted mismo.

En el pasado, yo pedía a los clientes de Virgin que me escribieran con problemas e ideas, y a menudo llamaba a las personas para hablar sobre los problemas que surgían. Era una forma grandiosa de verificar la calidad y estándares de nuestras empresas; aunque muchos de los quejosos creían que uno de sus amigos les estaba gastando una broma. Hasta el día de hoy, trato de responder tantos correos electrónicos como me es posible y aliento a nuestros ejecutivos a hacer lo mismo.

Neil Berkett, el director ejecutivo de Virgin Media, nuestro grupo de cable y telecomunicaciones en el Reino Unido, me dijo recientemente que recibe al menos de 20 a 30 correos electrónicos de clientes al día, y trata de responder con una nota breve y directa en cuestión de horas. Esto le ha ayudado a mejorar la reputación de la compañía en cuanto al servicio al cliente, que necesitaba algo de trabajo cuando combinamos NTL, Telewest y Virgin Mobile para crear Virgin Media en 2007.

Más allá del servicio al cliente, quizá necesite considerar que las antiguas divisiones entre publicidad, mercadotecnia y relaciones públicas han desaparecido, así que es momento de revisar cómo funciona su equipo de marketing. Virgin Atlantic creó recientemente un equipo de Relaciones Sociales para administrar el espacio de medios combinado y asegurarse de que nuestros sitios y comunicaciones son actuales e interesantes, manteniendo el estilo fresco que caracteriza a la marca.

Siempre hemos tratado de reforzar el impacto de nuestra publicidad mediante relaciones públicas inteligentes, maniobras publicitarias audaces y campañas de medios divertidas. El ascenso de los medios sociales ha presentado algunos desafíos emocionantes para el status quo y nos ha hecho cuestionar nuestras formas regulares de hacer negocios. Cuando lanzamos un nuevo anuncio global para Virgin Atlantic en televisión y en salas de cine llenos de humor, diversión y con un toque de glamour el anuncio también empezó a generar un gran grupo de seguidores en Internet, ya que fue promovido por nuestros fanáticos entre sus amigos. Esto extendió el alcance de nuestro anuncio mucho más allá de nuestros públicos regulares.

Para tener éxito, esos esfuerzos deben ser apoyados desde la cima. David Cush, director ejecutivo de Virgin America, liberó la administración de estos canales de la jerarquía clásica de la compañía. Su equipo de medios sociales está compuesto de veinteañeros que han sido seleccionados para operar los servicios en línea. David dice que les han dado lineamientos amplios y luego se les ha dejado en libertad.

Para tener éxito, los emprendedores y líderes de negocios deben mirar a este mundo rápidamente cambiante a través de diferentes lentes; trabajando con sus sitios en línea, servicios y equipos, puede transformar estos desafíos en oportunidades.